A Weber Shandwick nemzetközi kutatásai szerint napjainkra gyökeresen megváltozott a vásárlói döntéshozatal, és radikálisan felgyorsult a döntési folyamat. A vásárlást befolyásoló információk legfontosabb forrásai többé nem a vállalatok, hanem a fogyasztói csoportokon belül meghatározó befolyással rendelkezÅ' szószólók, az ún. advocate-ek, akik aktívan fellépnek egy-egy márka, illetve a vállalat számára fontos ügy mellett vagy ellene. A márkakommunikáció során az információk 26 százaléka maguktól a fogyasztóktól származik (fórumok, blogok, cikk-hozzászólások formájában). A fogyasztói tartalom aránya megállíthatatlanul növekszik.
Az advocate-ek gyorsan és hatékonyan képesek befolyásolni a közvéleményt. Érzelmi kötelék kialakításával és erős elkötelezettség megteremtésével segítenek új fogyasztók megnyerésében, támogatást szereznek egy-egy ügynek, erősítik a fogyasztói lojalitást a márka iránt, és szóbeszéd-marketing útján alakítják a vállalat imázsát.
A vállalatoknak alkalmazkodniuk kell a megváltozott környezethez. A jövő fogyasztói kommunikációjának kulcselemei a kreatív, a fogyasztókat saját élethelyzeteikben megszólító eszközök, az eddigieknél is integráltabb kampányok, és a jelentősen átalakított, számos új online elemmel kiegészített médiamix. A PR eszköztára különösen alkalmas arra, hogy mikroszegmentálással és niche eszközök, csatornák alkalmazásával a vállalat megszólítsa a kiemelkedő befolyással bíró advocate-eket.